四川礦山

    工程機械行業(yè)在調(diào)整期，除了對技術(shù)領(lǐng)域趨勢的把控，還要在市場營銷的方式和內(nèi)容上加以重視，避免市場營銷同質(zhì)化，去關(guān)注更多的終端用戶，從用戶角度去營銷產(chǎn)品，推廣品牌是調(diào)整期市場營銷的主要特點。

　　中國工程機械行業(yè)經(jīng)歷了從被動營銷到主動營銷的過程。傳統(tǒng)營銷是基于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的互動交易，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的用戶。經(jīng)過長期的發(fā)展，中國的用戶群體已經(jīng)習(xí)慣這種固定的營銷模式，制造商通過直銷渠道或者代理渠道，將一定價格的產(chǎn)品傳遞到用戶身旁，可以說，中國之所以能夠成為世界工程機械大國，傳統(tǒng)營銷在中國工程機械市場的嘗試、實踐和不斷深化，在其間起到了重要的作用。那么工程機械營銷方式有哪些?

　　一、創(chuàng)意

　　盡管傳統(tǒng)營銷在歷經(jīng)了工程機械市場的大浪淘沙之后被證實了其可執(zhí)行性和有效性，但從現(xiàn)實上來講，傳統(tǒng)營銷所采用的方式正在被用戶所熟悉，能夠帶來的原有的良好效果正在逐漸降低。營銷的本質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品所進(jìn)行的營銷，而隨著國內(nèi)工程機械市場競爭程度的加劇，用戶群體的需求不斷升級，企業(yè)營銷的對象也越來越廣泛。更好的創(chuàng)意成為避免營銷方式單一的競爭點。

　　對此，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，逐漸改善營銷手段，開始嘗試一些新的營銷方式，這些都是企業(yè)適應(yīng)行業(yè)和市場發(fā)展，并且思考和實踐的成果。

　　二、廣告

　　廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成用戶的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮著日趨重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

　　廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。對于中國工程機械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專業(yè)用戶群眾達(dá)到更好的傳播效果。近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工和臨工等強勢企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無疑都讓受眾增強了對其品牌實力的深刻印象。

　　三、會議

　　會議營銷是企業(yè)通過各種途徑收集用戶的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)用戶群體，運用組織會議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，針對有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因為是直接針對目標(biāo)用去人群進(jìn)行的營銷模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會議營銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時期，眾多的會議營銷已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，

　　會議營銷的核心就是在用戶心目中建立對品牌的信任，并長期地維護(hù)這種信任。在競爭日益激烈、市場高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往很難達(dá)到這一目的，還要對用戶進(jìn)行針對性宣傳，提供真誠的服務(wù)，而會議營銷就是在一個精心營造的營銷平臺上，將產(chǎn)品、技術(shù)、促銷價格和優(yōu)惠的商務(wù)條件等有機結(jié)合在一起，從而打動用戶，繼而敲單。

　　但是，有效的營銷策略都是極具個性化的，工程機械行業(yè)的會議營銷越來越難于做到這一點，此外就是精確鎖定目標(biāo)用戶群體的難度越來越大，參加營銷會議的有不少是處于“蹭會的老油條”和意向用戶之間的群體，很難實現(xiàn)真正有效的溝通，從而通過會議來滿足用戶 差異化的需求?，F(xiàn)代挖掘機精心的會議策劃以及自身三級遞進(jìn)式的會議模式，營銷效果明顯，成為了工程機械行業(yè)內(nèi)會議營銷典型事件，值得業(yè)內(nèi)企業(yè)研究與借鑒。

　　四、服務(wù)

　　無論是對于制造商還是代理商，產(chǎn)品的市場占有率事關(guān)重大。而市場占有率最直接的來源是用戶對制造商、代理商的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度和認(rèn)可度。而所有這些不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，更取決于產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度、速度和客戶滿意度。

　　在競爭已經(jīng)從售前、售中轉(zhuǎn)到售后領(lǐng)域的工程機械行業(yè)，服務(wù)的價值正變得越來越重要，從某種意義上來說，服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的“中央競技場”，大家紛紛亮出各自最有威力的克敵制勝的法寶，行業(yè)內(nèi)的服務(wù)營銷由此應(yīng)運而生。

　　服務(wù)作為一種營銷組合要素，盡管早在上世紀(jì)80年代后期就引起人們的重視，但卻始終停留在概念階段，或者將其他傳統(tǒng)營銷手段和服務(wù)營銷混為一談。對于工程機械設(shè)備而言，其漫長的產(chǎn)品生命周期，致使服務(wù)成為與設(shè)備、用戶緊密連接的重要紐帶，而由于機械設(shè)備產(chǎn)品類別的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性，工程機械行業(yè)內(nèi)服務(wù)的力度、密度和難度必須與時俱進(jìn)。

　　我們將“服務(wù)”與“營銷”兩個詞匯嫁接起來，是因為服務(wù)營銷不僅僅是傳統(tǒng)的服務(wù)與營銷，而是基于服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷和以營銷為根本目的的服務(wù)。工程機械行業(yè)的服務(wù)必須基于完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的技術(shù)、強大的代理商軟硬件實力和對于用戶視為親人的服務(wù)態(tài)度。打造了優(yōu)良的服務(wù)能力就等同于打造了強大的營銷競爭力。

　　工程機械行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域越來越細(xì)，服務(wù)價值鏈的延伸已經(jīng)有了極大的超越。不僅配件、油品和保外服務(wù)能夠創(chuàng)造利潤，二手機流通、租賃、施工工藝和解決方案的提供等服務(wù)項目也日漸成熟，而直指用戶需求的再制造、小額貸款等金融服務(wù)也適時而生，這些服務(wù)早已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服務(wù)的范疇。

　　隨著工程機械市場設(shè)備保有量的激增，用戶群體的成熟導(dǎo)致對于行業(yè)服務(wù)水平更高的要求，服務(wù)營銷將伴隨著用戶需求的改變而更加多元化。

　　五、施工

　　隨著用戶成為行業(yè)市場的主導(dǎo)者，越來越多的用戶成為企業(yè)產(chǎn)品口碑的話語權(quán)，一個好的施工案例和一個好的用戶評價會成為工程機械企業(yè)不錯的營銷推廣點。近年來越來越多的企業(yè)深入用戶，去讓用戶來說話，在具體的施工中去把產(chǎn)品的使用性能介紹給更多的關(guān)注用戶，進(jìn)而達(dá)到市場營銷的效果，既能吸引更多的用戶參與，也能讓企業(yè)的品牌得到提升。施工營銷在工程機械調(diào)整期內(nèi)成為一個有力的營銷武器。

　　六、事件

　　所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和用戶群體的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等優(yōu)點，近年來越來越成為企業(yè)流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣方式。

　　相對于其他行業(yè)而言，工程機械行業(yè)的事件營銷形式相對溫和，其所涉及的事件也大多較為積極向上。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，事件營銷基本圍繞產(chǎn)品、人物以及發(fā)展歷程中的重大事件來展開。進(jìn)而借助其事件營銷效果，達(dá)到工程機械企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳效果。

　　七、內(nèi)部營銷

　　內(nèi)容營銷主要是以和企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容為主體來做營銷爆發(fā)點，包含很多種方式，譬如企業(yè)可以發(fā)微信、企業(yè)客戶雜志、等形式的品牌定制化媒體，只要是內(nèi)容掛帥的，都可以稱之為內(nèi)容營銷，有趣的是，它幾乎是廣告的“反面”，并不追求短期的直接行為改變，而是理性的、傾向于長期的內(nèi)容教育和影響。

　　最重要的是，內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達(dá)到思想領(lǐng)導(dǎo)的角色，扎實地提高品牌的忠誠度和黏度，尤其是在現(xiàn)今時代，人們獲取資訊來源越來越多樣化，如何提供給受眾更有針對性、易接受、高含金量的內(nèi)容，就顯得十分重要。

　　八、體育營銷

　　體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。體育營銷已成為了臨工品牌戰(zhàn)略的重心之一，將客戶關(guān)系維護(hù)與體育營銷結(jié)合起來，體現(xiàn)了品牌建設(shè)與市場營銷的高度結(jié)合。將品牌體驗與終端用戶直接鏈接起來，減少品牌信息傳遞環(huán)節(jié)，通過精心的活動設(shè)計與服務(wù)，提升了品牌的美譽度。

　　九、競技營銷

　　競技營銷是指利用用戶之間的競爭，通過用戶切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的目的。

　　競技營銷是企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的工具，它是企業(yè)通過選定有代表性的用戶(或潛在用戶)參與某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的競爭、競賽活動，從而大幅度提高其他用戶對本產(chǎn)品或服務(wù)的突出屬性的關(guān)注程度和參與程度，從而達(dá)到企業(yè)定位清晰化和營銷有效化的目的，以一種全新的可復(fù)制的盈利方式滿足用戶的需求。

　　十、互動營銷

　　互動營銷圍繞與用戶互動的核心，讓各種營銷手段在各種媒介和渠道中發(fā)揮傳播作用，使用戶群體獲得足夠強大的“體驗”，而這需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上，有真正的創(chuàng)造力，用創(chuàng)造力去創(chuàng)造出獨特而優(yōu)秀的體驗。忘掉空洞的營銷理論和所謂的計謀與策略，在網(wǎng)絡(luò)等媒介技術(shù)不斷進(jìn)步、工程機械市場競爭日趨慘烈的時代到臨的時候，我們應(yīng)該知道，是用戶的體驗決定品牌而不是企業(yè)市場部或者廣告公司決定品牌，只有用創(chuàng)造力去滿足用戶的真正需求，才能達(dá)到我們營銷的真正目的。

　　營銷互動是工程機械市場營銷之道，就要讓用戶加入到整個營銷過程之中——從產(chǎn)品的研發(fā)、實驗和改進(jìn)，到營銷體驗活動和金融商務(wù)條件改善等方面創(chuàng)意的共享。不要怕讓用戶，尤其是挑剔、專業(yè)級的資深用戶參與到企業(yè)的營銷過程中來，不要怕被指責(zé)?？v觀行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅速的一些企業(yè)，他們的背后正是擁有一群善于不斷“指責(zé)”的用戶和代理商群體。

　　這些營銷方式是工程機械行業(yè)調(diào)整期市場營銷的主要武器，對于如何搞好企業(yè)經(jīng)營活動和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，增加企業(yè)對市場反映的靈敏度是極為重要的。